整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年世界上哪个国家女人最开放影(yǐng)视(世界上哪个国家女人最开放shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(né世界上哪个国家女人最开放ng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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