如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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